تبیین تأثیر رفتار شهروندی سازمانی بر رضایت مشتری و ارزش ویژه مارک تجاری در صنعت بانکداری با تأکید بر تهدیدها و فرصت ها

به منظور افزایش تأثیر مثبت و مدیریت شایسته مارک تجاری، شرکت ها به استراتژی هایی نیاز دارند. اجرای این استراتژی ها سبب رشد و تقویت ارزش ویژة مارک تجاری می شود. در این زمینه، تحقیق حاضر به بررسی اهمیت ارزش ویژة مارک تجاری در صنعت بانکداری و تأثیر رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتری بر این مقولة مهم می پردازد. جامعه آماری این تحقیق کارکنان و مشتریان بانک ملی بودند. بدین منظور، به ترتیب 110 و 390 پرسشنامه از این دو جامعه جمع آوری شد. به منظور سنجش روایی پرسشنامه تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی مرتبة اول و دوم و برای تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیات پژوهش به کمک بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری، یعنی تحلیل مسیر، بررسی شد. مطابق نتایج به دست آمده، رفتار شهروندی سازمانی تأثیری مستقیم، مثبت، و معنادار بر رضایت مشتری و ارزش ویژة مارک تجاری دارد. از سویی دیگر، رضایت مشتری می تواند موجب افزایش ارزش مارک تجاری شود. این تحقیق گامی نو است در جهت ارتباط عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با کارمند.